Contentstrategie is geen doel op zich. Het is de kapstok voor je organisatie om effectief online te communiceren en te interacteren met je doelgroepen. In een omgeving die permanent in ontwikkeling is. De uitdaging en kunst is een heldere koers te bepalen en te varen waarmee je als organisatie adequaat laveert, met de beoogde resultaten in het vizier.

Wat maakt contentstrategie noodzakelijk?

Contentstrategie geeft antwoord op de vraag hoe je als organisatie gestructureerd en doelgericht moet inspelen op online ontwikkelingen. Deze ontwikkelingen hebben invloed op de manier van (samen)werken, aankopen doen, producten leveren, diensten afnemen en verlenen, antwoord op vragen krijgen en geven. Kortom communiceren en interacteren. Content maakt daarbij het verschil. In combinatie met de juiste kanalen en middelen. Kort en goed: het gaat om interactie met doelgroepen waar organisatiedoelstellingen en klantvragen elkaar raken. Met content creëer je als organisatie toegevoegde waarde op het juiste moment, op de juiste plaats in de juiste context.

Contentstrategie is het planmatig en duurzaam bepalen hoe content effectief bijdraagt aan de organisatiedoelstellingen in relatie tot de klantvraag.

Binden en onderscheiden

Met een goede contentstrategie creëer je content die op het juiste moment relevant is voor doelgroepen; gericht op hun vraag en behoefte. Door relevante content via het juiste kanaal, middel en moment te delen, bind je klanten en ontstaan sterke klantrelaties. Naast het binden van bestaande klanten, onderscheid je je als organisatie met relevante en authentieke content binnen jouw segment van concurrenten en alternatieve aanbieders.

Mensen maken anders gebruik van online communicatie. Ze gaan niet meer naar jouw website om openingstijden, een adres of product te zoeken. Via Google, Bing of andere zoekmachine geven ze aan wat we willen weten. Het gaat er dan ook om dat je ten eerste online goed vindbaar bent. En ten tweede: zonder omhaal en ballast de gevraagde content toont. Dat hoeft niet op een website te zijn. Dat kan bijvoorbeeld rechtstreeks via een landingspagina, Youtube-filmpje, discussie op Facebook, online tool, App of presentatie via Slideshare of Prezi. Dit gebeurt steeds minder vanaf een PC of laptop, maar steeds meer via een tablet of smartphone. Waar het om gaat, is dus je content op orde brengen en deze via allerlei uitgangen optimaal vindbaar maken, zodat jouw doelgroepen snel antwoord krijgen op hun vraag. Via de contentstrategie zorg je ervoor dat dit doel- en resultaatgericht gebeurt. En dat je dit goed organiseert.

In de juiste context

Voordat je aan de slag gaat met de concrete invulling van de contentstrategie moet je inzicht krijgen in je online positie, uitgangspunten en kaders. Je brengt dit in beeld met vragen als:

• Wat zijn onze visie en ambitie voor de komende jaren?
• Wat zijn onze organisatiedoelstellingen?
• Wat zijn de kernwaarden?
• Welke ontwikkelingen komen op ons af?
• Wat speelt er intern?
• Hoe werken we samen, intern en extern?
• Wie zijn onze partners en waarom?
• Op welke kanalen zit onze doelgroep? Welke middelen gebruiken ze daar, hoe, wanneer en waarom?
• Wat doen we nu? En wat levert ons dat op?
• Waar zijn kansen en mogelijkheden als we kijken naar online ontwikkelingen?
• Wat doen onze concurrenten en samenwerkingspartners?
• Hoe werken wij? Wat zijn daarbij de contactmomenten?
• Wat is de klantbeleving en wat zijn de klantvragen van onze doelgroepen?

Antwoord op deze of dergelijke vragen helpen je je vertrekpunt voor je contentstrategie te bepalen. Daarmee maak je de vertaalslag naar online doelstellingen, je kanalen- en middelenmix en weet je wat je moet monitoren en evalueren.

Vanuit organisatiedoelen

Duidelijk is in ieder geval dat een contentstrategie meer is dan bedenken hoe je een website moet bouwen. Je kijkt naar het totale palet aan kanalen en middelen en bepaalt hoe je die het beste inzet om de organisatiedoelen te bereiken en hoe je die vervolgens concreet inhoud geeft. Het kan heel goed zijn dat je dan tot de conclusie komt dat de huidige website absoluut niet past in dit toekomstbeeld. Sterker: een website wordt voor veel organisaties steeds meer van onderschikt belang en kan ook in de meeste gevallen sterk worden geminimaliseerd. We hebben te maken met een al omvattend online platform waarmee je in contact staat met je doelgroepen.

Waar staat jouw organisatie?

Zeg eens eerlijk: hoeveel pagina’s op je huidige website worden niet of nauwelijks bezocht? Wat zijn de meeste belangrijke zoektermen? Als je dit vergelijkt met de inhoud van je huidige website, wat is dan ballast? Overbodige content verstoort de vindbaarheid, navigatie en het overzicht. Het tijdperk dat we zenden is voorbij en zomaar alles op onze websites zetten. Waar gaan we naar toe? Waar staat je organisatie nu? Dit kun je plotten. Sta je in fase 1.0 waarbij online communicatie niet meer is dan websites en e-mails, inclusief intranet en extranet? Online communicatie is iets van de afdeling communicatie, hooguit soms van een afdeling marketing. Verder heeft iedereen in de organisatie een mening over de website maar wil niemand er iets mee te maken hebben. Je bent nog vooral aan het zenden. Ben je al bezig is fase 2.0 waar steeds meer aandacht is voor vraaggestuurde content en online communicatie? Is er een aparte webredactie? Daarmee ben je er nog niet. Waar we naar toegaan en willen is fase 3.0. Hier is de organisatie deelgenoot van netwerken met interactie tussen de organisatie, doelgroepen en andere spelers in het veld. Het gaat veel meer om delen van informatie en slim aanbieden van producten en diensten, waar niet alleen de organisatie zelf een rol speelt, maar klanten en consumenten invloed hebben op promotie, marketing, productontwikkeling en contentproductie.

Waar ga je naar toe?

Misschien is binnen eenzelfde organisatie de ene afdeling al een stuk verder in de online ontwikkeling dan de andere. Toch zal uiteindelijk de hele organisatie onderdeel worden van de online interactie binnen diverse netwerken met doelgroepen en partners. Door te kijken waar je nu staat, en waar je als organisatie naar toe wilt, weet je wat er nodig is om die stap te maken.

Met de contentstrategie begint het!

Als je eenmaal een organisatiestrategie hebt, ben je er niet. Dan begint het pas. Vanaf nu zet je als organisatie je content doelgericht in. Dat moet je dan ook goed organiseren en vervolgens als dit operationeel is, monitoren, evalueren en waar nodig bijstellen. Dit is een continu proces waarin je vanuit je organisatiedoelstelling en interne en externe ontwikkelingen steeds gericht bent op een zo optimaal mogelijk resultaat. Vanuit je ambitie en doelstellingen bepaal je binnen de context wat je wilt monitoren en meten, met welke KPI’s. Je wilt immers weten wat de content jouw en jouw doelgroep oplevert. Op deze manier zorg je ervoor dat je permanent relevante content, op het juiste moment, op de juiste plaats beschikbaar stelt en deelt.

Organiseren betekent niet alleen de communicatieafdeling of webredactie optuigen om je ambitieniveau te bereiken. Het gaat daarbij ook om het optimaliseren van interne werkprocessen en bijbehorende contactmomenten in lijn met de online contentstrategie. Dit betekent dat iedereen in de organisatie zich bewust moet zijn van zijn bijdrage en rol en hiervoor moet beschikken over de benodigde kennis, vaardigheden en middelen. De contentstrategie klopt pas als al deze elementen met elkaar in balans zijn.

De waarde van klantcontact

Om de contentstrategie helemaal compleet te maken, moeten we de rol van het Klant Contact Centrum (KCC) niet vergeten. Het gaat immers om interactie en de samenhang tussen organisatiedoelstellingen en klantbehoefte en –beleving. Bij het KCC zit waardevolle en actuele kennis over je doelgroep. Wat willen ze weten? Wat houdt hen bezig? Op welke momenten komen ze met jou in contact? Op welke manier? Deze informatie heb je nodig als je doelgericht invulling wilt geven aan je contentstrategie en optimaal wilt monitoren, evalueren en bijsturen. Deze informatie verrijkt de analyses uit de diverse statistiektools voor je website, App en social media die aangeven onder meer wat bezoekers doen; wat je conversieratio is; hoeveel volgers je hebt en wat die doen; hoe vaak je content wordt bekeken, hoe het wordt gewaardeerd en wat ermee wordt gedaan. De toegevoegde waarde van het KCC hierbij wordt nog te veel onderschat. Met goede online communicatie kun je je geen eilanden in je organisatie veroorloven. Veel winst is te behalen door integratie of nauwe samenwerking tussen KCC, communicatie en marketing